Table-ronde Africa France: les enjeux du MADE IN AFRICA en France

Le jeudi 8 octobre dernier, la fondation AfricaFrance organisait une table-ronde sur les enjeux du MADE IN AFRICA en France. Cette table-ronde était l’initiative du cluster Mode de la fondation, présidé par Laura Eboa Esongue, co-fondatrice du magazine Fashizblack et fondatrice de l’agence marketing A-listers.

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Une table-ronde intéressante avec un débat riche, aussi bien grâce aux avis et expériences partagés par les intervenants qu’aux questions et remarques pointues du public.

De ces échanges, nous avons retenu plusieurs éléments intéressants.

La nécessité pour les créateurs de se structurer en marque
Nelly Wandji, créatrice de la plateforme Moonlook, a beaucoup insisté sur ce point; la création en elle-même constitue certes le premier maillon de la chaîne, mais il y a aussi de nombreux autres aspects à appréhender: la logistique liée à la production de masse, les problématiques de distribution, le marketing et la promotion autour des produits.

Lamine Badian Diabaté, créateur de la marque Xuly Bët faisait partie des intervenants de la table-ronde. De son avis, il ne faut pas demander aux créateurs plus qu’ils ne le peuvent. Ils sont pour beaucoup excellents sur leur créneau: créer et innover en matière de mode sur le continent. Les autres maillons de la chaîne ne devraient pas peser sur leurs seules épaules. Il est plus que nécessaire de créer des synergies pour que les créateurs soient soutenus et accompagnés sur les aspects qu’ils ne maîtrisent pas.

Créer des synergies semble être ainsi la clé de la réussite
La fondation AfricaFrance entend se positionner comme un acteur fédérateur grâce à son cluster mode.
Avec ses différents projets, elle compte mettre à la disposition des créateurs le maximum d’informations possibles. Identifier les acteurs pertinents, permettre aux créateurs de se fédérer, organiser un salon sous forme de pop up store pour mettre en avant les créateurs, contribuer à la formation. Un vaste programme dont on attend beaucoup.

Le MADE IN AFRICA a d’excellents atouts: l’originalité et la qualité de l’artisanat en font partie
Ce point il est important de le rappeler, car on a tendance à s’appesantir sur ce qui ne fonctionne pas. Certes, l’écosystème de la mode africaine est embryonnaire, beaucoup reste à faire pour le structurer en véritable industrie, mais il y a aussi des éléments positifs.
Stéphanie O Brien, journaliste de le Figaro Madame qui modérait la table-ronde, a cité H&M et sa nouvelle unité de production en Ethiopie qui fonctionne plutôt bien.
Nelly Wandji est revenue sur l’exemple de la boutique éphémère de Moonlook ouverte à Paris qui a réussi à écouler 1500 pièces de créateurs africains en 1 mois.
Lamine Badian Diakité lui a fait un éloge bien mérité aux tailleurs. Effectivement, ils sont nombreux dans les villes africaines à réaliser un travail formidable; ils reproduisent des modèles certes, mais certains sont capables d’innover, de personnaliser des pièces et même de faire preuve d’inventivité.

En cherchant à se structurer et s’organiser, la mode africaine ne devrait pas perdre son authenticité et dépendre du monde occidental. Ce qui nous amène au point suivant.

Le MADE IN AFRICA devrait d’abord se trouver un marché local avant de conquérir le reste monde
Cette remarque est venue d’une personne dans le public et a fait pratiquement l’unanimité. En effet, comme le disait cette personne, une frange de la population aisée en Afrique n’a aucun mal à acheter des pièces de créateurs occidentaux à prix fort.
Dans le même temps, elles vont rechigner sur les prix des créations africaines et avouer ne pas avoir envie de dépenser beaucoup pour ces creations…
Pour Nelly Wandji, il n’y a pas de secret « les marques africaines doivent séduire le public. Elles doivent investir dans les aspects marketing, raconter une histoire, mettre en scène leurs produits ». C’est de cette manière qu’elles pourront se constituer une clientèle locale.
Pourtant, les choses ne paraissent pas si simples. Une journaliste présente dans le public a pris l’exemple de la Côte d’Ivoire et de la créatrice Loza Maleombho qui y est installée. Bien qu’elle soit très connue dans le monde de la mode internationale notamment via les réseaux sociaux où elle met en exergue ses talents artistiques hors pair, à Abidjan où elle a son showroom, peu de gens la connaissent.

La réalité est que le public ne fait pas vraiment confiance aux marques et créateurs locaux.
Soit il préfère les vêtements à moindre coût en provenance de Chine ou la friperie provenant de pays occidentaux; soit il n’accorde pas suffisamment de valeur aux créateurs et creations locales.

Pour changer la donne, Aitize Hanson, responsable des archives chez Jean-Paul Gaultier, estime que les magazines locaux et surtout les magazines féminins devraient jouer un rôle: parler des créateurs et marques locaux, les faire connaître et montrer que la création africaine en matière vestimentaire est tout aussi valable que celle qui provient d’ailleurs.
La jeune génération de créateurs et marques issus de la diaspora semble plutôt réussir ce challenge de faire adopter le MADE IN AFRICA aux Africains.
Le succès de marques ghanéennes comme Christine Brown le prouve.

Quid des fashion week en Afrique ?
Ces dernières années, on a vu le rythme des fashion weeks augmenter en Afrique. C’est un signe que les choses bougent et on doit s’en réjouir. Cela ne doit pas empêcher de souligner qu’il y a des lacunes au niveau de l’organisation de ces fashion weeks; la première critique qui revient est le manque de coordination et un calendrier mal séquencé. Il est arrivé certaines années que les fashion weeks de deux grandes villes se tiennent à la même période ou se chevauchent.
AfricaFrance et son cluster mode espère contribuer à créer un écosystème normalisé autour des fashion weeks en Afrique qui passera par la mise en place d’un calendrier.

Le financement de la mode en Afrique reste une vraie problématique
On reconnaît volontiers qu’il faille créer des unités de production de masse, que les créateurs ne doivent pas négliger le marketing et la publicité autour de leurs produits,… Mais tout cela peut-il se faire sans investissement et soutien financier ?
Les circuits traditionnels (banques, fonds d’investissement) ont du mal à considérer la mode en Afrique comme un secteur rentable. La solution devrait-elle venir de fonds de soutien spécifique et de circuit parallèle ?
Dans sa feuille de route, le cluster mode d’AfricaFrance a prévu de travailler sur ce volet grâce à d’une part la création d’un concours annuel pour récompenser le meilleur jeune créateur d’Afrique; et d’autre part à la sensibilisation d’un ou plusieurs fonds d’investissement aux problématiques du secteur.

Le mot de la fin est revenue à Lisa Lovatt Smith. Elle est aussi enthousiaste que beaucoup sur les atouts du MADE IN AFRICA et sur le fait qu’il a de beaux jours devant lui. Elle a cependant relevé d’autres points très intéressants:
Toit d’abord l’omniprésence de la Chine dans le domaine de la mode en Afrique. En effet, une grande majorité des articles prêt-à-porter vendus en Afrique subsaharienne provient de Chine.
Autre signe de la présence chinoise: le wax fabriqué en Chine, vendu à bas prix, a inondé les marchés, si bien que les usines locales de wax sont en souffrance. Quand on sait que ces usines emploient beaucoup de monde et que pour certaines avaient des décennies d’existence, on comprend que cette situation est assez déplorable.

Et pour finir, une question qui à elle seule pourrait être l’objet d’une autre table-ronde: qu’est ce la mode africaine ? Une mode MADE IN AFRICA ? Une mode vue par des créateurs d’origine africaine ? Une mode inspirée par des textiles et matériaux africains ?

Et si c’était tout cela, la mode africaine ?

2 commentaires

  1. Bravo!!! pour cet article en faveur des créateurs Africains
    Si nous ne portons pas aussi haut notre AFRIQUE,
    qui le fera à notre place?

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